Teve um tempo em que leite era Parmalat, sabão era Omo e refrigerante era Coca-Cola.
Essas marcas ocupavam espaço na cabeça das pessoas de um jeito brutal — não por acaso, mas por décadas de investimento pesado em mídia, embalagem e repetição.
O branding era um jogo de escala.
E só quem tinha muito dinheiro jogava.
Esse jogo acabou.
E não foi devagar — foi uma virada.
Hoje, qualquer pessoa com um celular constrói audiência. E com audiência, constrói marca.
O peso saiu do logo e foi pra pessoa.
E as empresas já perceberam isso. Algumas estão surfando. Outras ainda nem entenderam o que aconteceu.
Antes de falar da virada: o que branding realmente é
Muito do que se chama de branding não é.
Ana Couto — uma das maiores referências do tema no Brasil, com 30 anos construindo marcas como Natura, Havaianas, Itaú e Arezzo — define assim:
Branding é a gestão do que a marca É, do que ela Faz e do que ela Fala.
Não é logo. Não é campanha. Não é identidade visual.
É a gestão contínua do valor intangível de uma organização — alinhando marca, negócio e comunicação ao mesmo tempo.
Três dimensões:
É — Quem a marca é. Personalidade, propósito, posicionamento. O código genético.
Faz — O que a marca entrega. Produto, proposta de valor, experiência real.
Fala — Como a marca se comunica. Narrativa, presença, tom.
Branding forte é quando os três estão alinhados. Branding fraco é quando um deles contradiz os outros.
E aqui está o ponto que muda tudo:
A grande virada que vivemos não quebrou essa lógica. Ela só mudou quem executa cada dimensão.
A Grande Virada: do Logo pra Pessoa
Por muito tempo, branding era sobre ativos estáticos: logo, slogan, embalagem, comercial de TV.
A lógica era simples: quem aparece mais, ganha.
Funcionava porque os canais eram limitados. Quem comprava horário nobre na Globo comprava atenção.
O logo tentava carregar os três — era o É, o Faz e o Fala ao mesmo tempo.
Hoje não.
Hoje o consumidor escolhe o que quer ver.
E nesse cenário, repetição de logo não constrói mais nada sozinha.
O que constrói é relação.
E relação se constrói com gente.
É por isso que aquela ideia do Tom Peters lá em 1997 virou realidade:
Você é sua própria marca.
Na época parecia conceitual. Hoje é literal.
Os Logos Estão Ficando Mais Simples — E Isso Não É Estética
Repara: os logos estão cada vez mais simples.
Google simplificou. Burger King voltou ao visual antigo. Airbnb, Mastercard, Warner Bros.… todos na mesma direção.
Menos detalhe. Mais legibilidade.
Isso não é tendência de design.
É estratégia.
O logo perdeu protagonismo porque ele perdeu função. Ele não precisa mais carregar o É, o Faz e o Fala sozinho.
Hoje, quem carrega o peso da marca é quem aparece — fundador, CEO, creator, atleta.
A marca virou fundo. A pessoa virou frente.
Toguro: Quando a Pessoa É a Marca
Toguro é o exemplo mais puro disso.
Ele não construiu uma empresa primeiro.
Ele construiu uma persona.
Veja pelos três pilares:
É: território claro — treino, lifestyle, provocação. Nunca saiu disso.
Faz: conteúdo consistente que reforça a mesma ideia todo dia.
Fala: linguagem própria, sem agência, sem campanha, sem mídia paga.
Os três alinhados.
Resultado? Ele ocupa mais espaço mental que muita marca de suplemento que gasta milhões.
Lição direta:
- Nicho ganha de genérico
- Consistência ganha de campanha
- Personalidade ganha de perfeição
Mansão Maromba: Quando a Marca Nasce da Pessoa
Mansão Maromba é o próximo nível.
Aqui não é mais só uma pessoa.
É um universo.
Comunidade, conteúdo, estética, identidade.
As pessoas não assistem.
Elas pertencem.
E isso muda tudo — porque pertencimento cria algo que dinheiro não compra: lealdade.
O mais interessante nos três pilares:
É: identidade forte, construída antes da marca formal existir.
Faz: o produto principal não é suplemento ou roupa — é pertencimento.
Fala: a comunicação é a própria comunidade. O público fala pela marca.
A marca não precisou nascer perfeita. Ela já nasceu forte — porque veio de uma audiência que já confiava.
A ordem inverteu:
Antes: marca → público Agora: público → marca
João Adibe + Cimed: O Jogo Chegou no Corporativo
João Adibe Marques entendeu o jogo.
E jogou.
Ele não é influencer. É CEO.
Mas se posiciona, aparece, fala direto com o público.
Nos três pilares:
É: o CEO assumiu publicamente o posicionamento da marca — e a empresa acompanhou.
Faz: comunicação mais leve, produto mais presente culturalmente.
Fala: o CEO virou o principal canal da marca. Rosto, voz e narrativa.
Hoje, muita gente confia na Cimed porque confia nele.
Simples assim.
O ponto-chave:
A confiança da pessoa transfere pro produto mais rápido que qualquer campanha.
Porque valor de marca, como Ana Couto define, é que nem crédito no banco. Você vai precisar dele na hora de crise — e o problema é entrar no negativo.
Adibe está construindo crédito todo dia.
A Nova Regra do Jogo
O que esses casos mostram?
Branding hoje é a mesma coisa que sempre foi: gestão do É, do Faz e do Fala.
O que mudou é que uma pessoa consegue executar os três com um celular.
E quando faz isso com consistência, ocupa o espaço que marcas milionárias deixaram vazio.
A Parmalat dominava pela repetição do Fala. Hoje, alguém domina pelo alinhamento dos três.
E alinhamento ganha de repetição.
Sempre ganhou.
Como Jogar Esse Jogo Agora
Se você é pessoa
Você já é uma marca. A diferença é se está fazendo isso com estratégia ou no automático.
Define:
- É: O que você representa. Qual é o seu território.
- Faz: Pra quem você entrega valor. Qual é a sua promessa real.
- Fala: Como você se comunica. Qual é o seu tom.
Sustenta os três todo dia.
Se você é líder
Parar de aparecer não é opção. É decisão estratégica — e geralmente errada.
Seu rosto carrega o É da empresa. Sua presença constrói o Fala. Sua entrega valida o Faz.
Use esse ativo.
Se você é empresa
Olha pro teu branding com honestidade:
Será que teu logo tá tentando fazer o É, o Faz e o Fala sozinho?
Se estiver, você já ficou pra trás.
Marca forte hoje é suporte. Não protagonista.
Conclusão
O branding não morreu.
Ele só mudou de lugar.
Saiu do logo. Foi pra pessoa.
Mas a lógica continua a mesma: quem alinha o que é, o que faz e o que fala — constrói valor real.
E quem entender isso rápido vai ocupar o espaço que as grandes marcas deixaram vazio.
Sem mídia de massa. Sem jingle. Sem depender de ninguém.
Só com presença, consistência e posicionamento.
E isso, hoje, vale mais do que qualquer logo.
